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装修中国最差行业?

日期:2019-12-03类型:行业资讯
装修行业资讯

  用“披星戴月”来形容这两个行业创始人的日常一点不为过,但即便这样,大部分家装公司的盈利能力并不乐观,至少短期内的自我造血能力是不足的。

  “这是中国最烂、最差的行业。”互联网家装公司Revolution CEO如此形容家装行业。获客难、获客成本高、交付非标准化、重度依赖人,毛利空间小是每个家装公司绕不过去的坎儿,前几年“互联网+”兴起,诞生了一批所谓的互联网家装公司,试图通过互联网对这个行业进行改造,在资本市场一度火热。然而几年过去,曾经风口上的公司如今非死即伤,一地鸡毛。

  或许正如港交所对3年亏损24亿的土巴兔的质询:业务模式是否能够成立?互联网家装是不是从头到尾就是个伪命题?

  纵观整个大消费行业,市场规模上万亿的细分行业十个指头基本能数过来,汽车行业2万亿,餐饮行业4万亿,休闲食品行业1万亿,家电行业8000亿·····,仅家装一支就有2万亿市场,而其中面向C端的家装也有1万亿市场(装修分为公装、幕墙装饰、家装三类)。

  但回顾家装行业,4万亿市场,整个A股总共20家公司,最大的金螳螂市值仅200亿元,相比酒水饮料的老大茅台(1.5万亿市值)、食品的海天(3000亿市值)、餐饮的海底捞(2000亿市值)、汽车的上汽集团(2800亿市值)、家电的美的(4000亿),零售的苏宁易购(1000亿),

  更进一步看,装修行业里面C端家装这个细分行业就有万亿市场,上市公司仅2家,最大的东易日盛营收和市值均不到30亿,占有率仅3‰,可见这个行业的初级程度。

  在wind分类里面,家装被归入到“建筑”里面的“装修装饰”这个行业。笼统来讲,装修装饰包括了建筑的外部及内部的,出于实用或者美观目的,对建筑样态进行的设计和施工。

  整个“装修装饰”行业4万亿市场,家装2万亿,发展到今天,连一家市值超百亿的公司都没有。归结起来,有几点原因:

  获客/流量是任何生意的核心和基础,用新零售“人”、“货”、“场”的说法,核心是“人”,而对于家装行业来说,其获客的难度和获客的成本要高于其他许多行业。

  对于大部分中国人来说,终其一生拥有的住房一只手都能数过来,更多的人一生可能居住1~2套房子就差不多了。而每套住房的装修,至少也是10~20年的使用期,单次装修的金额基本是10万起步。低频、高客单、对后续居住有长远影响的特性让家装变成了一项重决策的事情。

  家装包括水电木瓦油等多个流程和环节,一套房子装修下来可以拆分出100多道工序,普通人很难弄懂其中的门门道道,这就让选择变得更加困难。

  家装的工序繁杂,每一道工序都需要人去完成,但是每一环节却很难用绝对的标准去规范。

  以比较容易直观感受的贴砖这个流程为例,每块瓷砖的缝宽、对缝方式、贴砖坡度、十字缝线的处理、是否存在空鼓等,都会因为房龄、房间、干湿区、瓷砖材质、房子的结构等存在差异。

  这些差异看起来细微,而且真正爆发问题的潜伏期长,进一步增加了验收的难度。

  由于难以标准化,目前绝大多数家装对人的依赖程度依旧非常高,师傅的经验、手艺对交付质量的好坏有很大影响。(通常是家人、父母、朋友认识的搞装修或者建筑的人)为主。因为没有评判标准,所以只能依赖最原始的人情关系带来的信任感。

  根据中国建筑业协会数据,2016年全国有13.2万家家装公司,新宝GG注册还不包括大量的三五个人组成的小装修队(而这目前仍然是市场主流)。

  如果平分到34个省市自治区,意味着每个省有3882个装修公司,如果全部看做零售门店,其密度是全家在上海的密度的3倍(全家便利店在上海1000+家)。

  低门槛、竞争激烈的直接后果是这个行业很难定高价,再加上单次消费金额高,包含了大量隐性工程,短时间很难分辨好坏,定价上“一房一价”,消费者在购买的时候多半将信将疑,习惯性压价格。传统装修公司为了先拿住顾客,往往采取先降价,再通过后期增项赚钱。如此一来,家装公司利润微薄,消费者积怨颇多,加剧了这个行业“水很深”的印象。

  传统家装行业发展了几十年,也没有解决掉行业的痛点。前两年,借着“互联网+”的东风,一批互联网家装公司应运而生。代(hai)表(huo)性(zhe)的有土巴兔、齐家、爱空间等。

  简言之就是通过线上集中获客,线下提供服务的方式帮助消费者来搞定装修这个事情。根据提供的服务不同又可以分为两类:一类是只做中间信息提供商或者说撮合平台的互联网装修平台,比如土巴兔和齐家网,其实质是信息的倒买倒卖,兼具一定的对装修公司的监督功能。

  齐屹科技)2018年港股上市,2018年收入6.46亿,其中家装平台业务收入3.75亿元,当中纯平台服务(可以简单易理解将客户信息提供给装修公司)收入3.21亿元。平台服务毛利率一直在95%左右,成本基本上就是网上引流的费用。

  2、土巴兔对外估值已经达到20亿美元,2018年上半年总收入2.7亿,其中家装平台业务收入2.13亿,净利润-6.36亿。2018年8月向港交所提交IPO材料,但很快在当年年底撤回,据说主要原因是盈利能力问题。

  东易日盛(002713.SZ)旗下,2018年收入1.4亿,亏损9000万,亏损速度超过了收入增长速度。

  A、B轮均有顺为资本(小米),从打法上也贯彻了小米的极致性价比,最初主导699/㎡套餐,33天完工,这个价格和工期当时在装修行业可谓一石惊起千层浪,要知道装修行业毛利率已经非常低,公装经验丰富的金螳螂来做家装工期也要75天。吃了亏之后现在爱空间套餐价也从699到了899,实际工期延长到45天。根据调研目前全国销售额应该在10亿左右,但盈利应该是非常困难的。

  我们再回过头来看看,家装行业的核心痛点是什么?制约整个行业发展的关键点在什么地方?根据上面的分析,总结起来其实是2点:

  这两点是让家装变成最烂行业的核心原因,但他们并不是割裂开的。交付的非标准化导致难以规模化,难以规模化也就无法提升毛利率。而低毛利空间则让其无法为保质保量交付提供足够的激励,尤其是对工人的激励,整个商业模式很难自我造血。

  交付标准化可以分为两个部分,一是产品的标准化,二是服务的标准化。产品的标准化相对容易。现在去市面上大一点的家装公司走一圈你就会发现,不管是金螳螂家、东易日盛还是爱空间、一起装修网,现在实行的都是标准化的套餐制,套餐价格无非899、999或者更高级一点的1299、1499,地板、瓷砖、卫浴使用的品牌无外乎那么几个。

  交付标准化一方面要靠流程和细节的标准化,以及完善的后台系统、健全的激励制度支撑。包括对各个施工交付环节建立明确的规范和标准,用后台系统将所有环节信息化、数据化。这一点说起来简单,落实起来难度就很大了。

  简单来说,即使搭建好了后台系统,要同时管理全国1000个工地,3000~5000个工人,而且还要求工人每天在后台上传当天工地信息,工地工长、监理、设计师都要事实将节点信息上传平台,仅这一项动作就需要费不少功夫。

  这需要实实在在的奖惩制度,也需要一些软性的东西(企业文化/创始人的精神风貌)等来引领。

  东易日盛是家装行业毛利最高的公司,也是C端家装唯一的上市公司,其毛利之所以能做到37.2%,主要有2个方面原因:

  一是其90%业务来自定位中高端的A6业务(2017年客单价为29万,并且持续提升,目前应该超过30万);

  另一方面是得益于其规模效应和品牌效应,其行业领先的规模带来降低了采购成本,其次公司深入产业链上游,包括自建木作工厂等,降低了原材料成本,以及长期形成的品牌效应带来的品牌溢价。

  1、针对更高端的市场,做到更高的客单价(大宅、豪宅等非标市场,占比不到10%);

  3、拥有更低的成本:通过1)降低原材料的采购成本或者(2)降低工人工资成本(降低原材料成本主要靠规模,人工成本是很难降低的,而且会越来越高)。

  至于其他的管理费用、新宝GG注册登录财务费用,我认为一家发展时间更短、品牌积累更弱、规模更小的公司在这些方面很难有根本性改变。

  分析下来,高端市场占比低,而要做大众市场,想超过37.2%的毛利,可行的办法只有2个:

  平台型的商业模式仅仅改变了获客方式,一定程度上降低了获客成本,但是却完全不涉及到交付环节,更不可能解决行业的核心痛点。不管是齐家还是土巴兔,其商业模式本质上就是买流量然后卖流量,赚卖信息的钱。

  当我们在百度上搜索“家装”关键字,跳出来的第一个链接是土巴兔。要常年保持这个位置花费的价钱是巨大的。这也就能解释为什么土巴兔一年收入2亿,亏损却达到6亿。但是土巴兔的困境在于,假如现在有一个土豪每年花更多的钱去做这件事,这个位置未必不能取而代之。

  土巴兔和齐家网未必没有意识到这个问题,所以齐家网从上市之前就开始发展自己的家装自营业务,在整个业务中占比30%左右。

  以新三板公司一起装修网(870343.OC)为例,装修价格用999元/㎡封死,套餐内主材、辅材使用的品牌、样式限定在一定的规格内,交付方面将整个施工流程分为4个交付节点和100多个验收标准,各环节按节点进场施工和交付。

  但是这个规模究竟需要多大才能形成规模效应?我认为不是10亿、20亿。以金螳螂·家为例,客单价在20~25万,而且已经拥有了成熟的供应链体系、长期的口碑积累和丰富交付经验,做到25亿也仍然不盈利;爱空间、超级速美家、一起装修网等客单价基本在10~15万,要想达到足够规模和毛利水平至少做到30亿、40亿、50亿级别。

  家装行业容量足够大,痛点足够显著,对于垂直型的互联网家装公司而言,其商业逻辑在于通过互联网来提升获客效率,通过标准化来实现稳定可批量复制的交付能力,以此建立规模和口碑效应,降低获客和原料采购成本,提升毛利率,从而实现盈利。

  不过现实问题在于,交付标准化的难度不低,做大到30、50亿更不容易,而口碑的建立也并非一日之功,不管是金螳螂·家、东易日盛、还是爱空间以及其他家装公司,都还有很长的路要走。